Necesidades primarias y necesidades secundarias

Por vez 1ª en la historia, el hombre empieza a consumir una serie de productos aparentemente innecesarios, o por lo menos no relacionados con aquellas necesidades vitales primarias que eran prioritarias en otros momentos.

Consume ahora necesidades secundarias: estatus, ocio, prestigio, cultura, información, confort, mitos...

Puede afirmarse que la sociedad de consumo impone un mínimo vital antropológico que no tiene que ver con las necesidades primarias, con la subsistencia biológica.

Tan importante como beber, comer y trabajar es acceder al conjunto estándar. La sociedad de consumo transforma la nutrición en gastronomía, la sexualidad en erotismo, la vivienda en standing, el descanso laboral en gastos de ocio, la compra en un espectáculo, la familia en una potente unidad derrochadora, la ciudad en escaparate, la vida cotidiana en una frenética carrera y la libertad de trabajar en obligación de consumir.

¿Cómo actúa el consumidor?

He aquí cinco puntos sobre la actitud del consumidor ante la publicidad.

·  El consumidor selecciona la publicidad.

El consumidor busca a veces la manera de evitar la publicidad, lo que ahora llamamos zapping. También el ojo humano escapa de saltarse los anuncios en una revista o periódico casi instintivamente. Sólo hay dos factores en juego en esta selección: sus necesidades, gustos e inquietudes del momento y nuestra capacidad creativa para ser importante y llamarle la atención. De los mil anuncios diarios el consumidor llega a recordar con precisión tres.

·  El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento y confianza.

La información puede ser de muchos tipos. Puede ser lo más simple, dar a conocer las características del producto. O ir algo más allá para demostrar cómo actúa, qué hará a favor del consumidor o en qué es diferente de otros productos similares. Cuanto más se conoce el consumidor y sus necesidades, más cercana será a él la información. El entretenimiento, por su parte, puede atraer al público y conseguir que este disfrute mirando al anuncio. Algunos anuncios llegan al extremo de estar tan ocupados en ser atractivos que se olvidan de explicar para que sirve el producto.

Y por último la confianza total sólo llega como resultado de pequeñas confianzas parciales que se van concediendo a los productos. Que alguien crea en un producto y lo compre significa que nos está prestando su confianza, pero no hay que defraudarla.

·  El consumidor no es fiel a una sola marca.

La fidelidad es una utopía, es un mercado donde comparar se hace habitualmente. El primer objetivo de la publicidad es conseguir que nuestra marca aparezca en esa lista privada de marcas preescogidas. Para introducirse en el mercado las nuevas marcas no deben ser inmodestas, tienen que ascender peldaño a peldaño.

·  El consumidor busca información si el riesgo el alto, y encuentra en la fidelidad la compra segura.

Hay productos cuya compra es arriesgada y cuanto mayor es el riesgo el consumidor acude a varias fuentes de información incluyendo la publicidad. Ser consumidor no es una profesión que exija dedicación absoluta. Uno de los argumentos que puede ayudarnos a conseguir la fidelidad es su costumbre. El bombardeo de novedades se encarga de eliminar las rutinas, pero de determinadas compras se impone la elección práctica y segura, evitando riesgos.

·  La publicidad que más gusta vende más

Se estudiaron 73 anuncios proyectados en EE.UU. en el mismo periodo de tiempo y en horas de máxima audiencia. Las preferencias de los consumidores sólo se pudieron clasificar en 3 grandes grupos: los entusiastas de un anuncio, aquellos a los que les gustaba bastante y los que lo consideraban normal y un 3% de los consumidores estaban en contra del anuncio. La conclusión era clara: el anuncio que más gusta más vende.

La publicidad atractiva es en consecuencia más persuasiva. Las explicaciones que se llevaron a modo de conclusión son:

·  Los anuncios que gustan son más vistos y eso garantiza la difusión del mensaje.

·  La personalidad de la marca ayuda a que el anuncio guste.

·  Si el anuncio gusta es más recordado por el espectador.

·  Si el anuncio gusta, la marca será percibida con mayor afecto y confianza por el consumidor.

·  Si el anuncio gusta el consumidor crea una actitud de agradecimiento e identificación con esa marca.

Los beneficios sociales de la publicidad

Hoy en día la publicidad forma, ya, parte de nosotros, porque se ha integrado en nuestras vidas, aunque tiene un defecto: hay demasiadas publicidad. Pero al margen de ella, la publicidad tiene algunos beneficios sociales:

·  La publicidad mejora la relación calidad precio.

La publicidad, el marketing y la competencia son los responsables directos de que los precios hayan bajado. Un ejemplo es que gracias a la publicidad, la gente viaja más, y hacerlo está cada día más al alcance de todos los bolsillos.

·  La publicidad promueve la innovación

Las fibras artificiales, las máquinas de escribir electrónicas, las sartenes antiadherentes, fueron una novedad, que sólo después de pasar la prueba de fuego del mercado, a través de la publicidad, pudieron ser comprobados y aceptados por nuestra sociedad.

·  La publicidad desarrolla la libertad de elección

La asociación europea de agencias de publicidad dice: “La publicidad desarrolla y potencia la libertad de elección, derecho considerado como la esencia de la democracia”; y Fernando Romero también dice: “El marketing es la viva expresión de la democracia, porque está en las manos del comprador la decisión de elección.”

·  La buena publicidad forma e informa al consumidor.

La publicidad afecta a los hábitos de consumo, pero puede hacerlo en ambos sentidos. Como elemento de información pública, se han hecho campañas contra el tabaco y el alcohol. Y cuando ha aumentado el consumo de productos no anunciados mediante publicidad (drogas...) las administraciones han usado la publicidad para concienciar a los jóvenes.

·  La publicidad puede revolucionar hábitos sociales.

La publicidad no hace sino recoger los usos sociales. La publicidad ha fomentado el uso de soluciones domésticas. La buena publicidad trabaja a favor de la corriente y su afán innovador hace que incluso se adelante a los cambios anunciados y propicie avances sociales. La publicidad es un instrumento de progreso, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida.

Marketing

Es toda actividad publicitaria que permita alcanzar a los consumidores y animarles a que, como individuos, respondan directamente. Su objetivo es incrementar las ventas. Toda empresa aspira a mucho más que a una venta puntual. Y para ello, lo mejor es ganarse la amistad del cliente. El marketing directo es la mejor alternativa a una relación personal con los consumidores, y recupera el trato personal con el cliente.

La investigación del marketing

La investigación del marketing es la obtención de aquellos datos y problemas relacionados con la actitud y opiniones de los consumidores por medio de métodos de sondeo, estadística, aconomateria, técnicas de previsión de venta o los estudios de la motivación.

La mayor parte de las técnicas actuales del marketing no sólo se dedican a conocer las actitudes de compra del consumidor, sino que cada vez tienen + importancia los métodos de creación de nuevas necesidades de consumo o la modificación de las actitudes y opiniones de los consumidores a través de métodos de persuasión (TV, radio...)

Por: Lissa Telesca